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La creazione di un piano di marketing è alla base del marketing management: riuscire ad organizzare le attività tenendo conto delle tempistiche e delle persone dedicate è uno degli obiettivi più importanti.

Ma com’è strutturato tale piano?

In questa fase vanno chiariti gli obiettivi che si desidera raggiungere. E’ bene anche delineare un profilo aziendale così da mettere in evidenza cosa fa l’azienda e quali prodotti\servizi offre.

Executive summary

È un riassunto manageriale del proprio piano; si mettono in risalto gli obiettivi di marketing, le linee guida delle azioni che verranno intraprese per raggiungere determinati obiettivi ed infine si effettuano previsioni economiche-finanziarie.

Mission ed obiettivi di fondo

Gli obiettivi messi in evidenza nelle due fasi precedenti (Introduzione e Executive summary) andranno a definire i successivi passaggi che compongono il piano di marketing. Sono infatti alla base della fase di analisi e pianificazione.

Gli obiettivi, che possono essere di breve o lungo termine, si differenziano in: economici, relazionali o competitivi. Identificato l’obiettivo da perseguire, qualsiasi esso sia, sarà indispensabile che abbia delle caratteristiche particolari: essere rilevante, mirato, misurabile, tempificato e realistico.

L’elaborazione degli obiettivi inoltre è strettamente collegata a riferimenti riguardanti la mission aziendale ed i valori dell’impresa.

Analisi della situazione di marketing

Momento strategico nello sviluppo del Piano è la fase di analisi che determina la raccolta di informazioni necessarie alla definizione dello stesso; tale analisi si divide in:

• Esterna: vanno indagati fattori quali ambiente sociale, fattori politici, economici, culturali. Bisogna identificare un target di utenti, costruire delle buyer personas (in questo risultano utili i social network) conoscerne le abitudine e gli interessi.
• Interna dell’azienda: si devono capire quali sono le azioni e le risorse sulle quali l’azienda può fare affidamento, ed i risultati che possono essere raggiunti. Per i piani di marketing di prodotti\servizi già esistenti bisogna porre attenzione sulle caratteristiche dell’offerta, le politiche del prezzo, le scelte di comunicazione e vendita adottate. Per i piani di prodotti\servizi nuovi vanno valutate tutte quelle attività che possono portare al raggiungimento degli obiettivi prefissati secondo i risultati emersi dalle indagini di mercato.
• Analisi SWOT: lo scopo di tale analisi è quella di identificare fenomeni esterni all’azienda che potrebbero determinare criticità o vantaggi per l’azienda stessa. Inoltre la SWOT, se ben utilizzata, può aiutare a comprendere le priorità aziendali e gli obiettivi di marketing.

Pianificazione

Serve a definire i tempi entro i quali raggiungere gli obiettivi prefissati. Elaborare e seguire un piano serve a non perdere di vista tutte quelle attività che devono essere svolte per raggiungere uno scopo. Ovviamente tale piano può essere revisionato tenendo conto del contesto e di ciò che è stato fatto fino a quel determinato momento.

Programma d’azione

Lo scopo è quello di pianificare una serie di attività efficaci ed efficienti; esse sono date dalle evidenze delle analisi, della SWOT, dagli obiettivi e azioni mirate per ciascun target di riferimento.

Controllo di marketing

In un buon piano di marketing è necessario definire gli aspetti economici-finanziari. Il budget fornisce una indicazione del margine atteso e determina la reale fattibilità e sostenibilità degli obiettivi programmati.

Un Piano di Marketing ben congegnato rappresenta un mix di competenze: analitiche, creative e finanziarie che più del valore stesso del servizio/prodotto ne determina il successo. Basti pensare al perché Babbo Natale è rosso.